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美国运通信用卡始终遵循着唯有服务品质和理念是企业颠扑不破的核心思想

提及美国运通,很多人对它的认知,莫过于卡片上那个威武的罗马百夫长头像标识,它所代表的美国运通信用卡系列产品,无一不让用户魂牵梦萦。

美国运通不仅只有“百夫长”,还有你不知道的


美国运通不仅只有“百夫长”,还有你不知道的


美国运通信用卡以服务品质闻名遐迩,在其信用卡自上世纪五十年代横空出世以来,不论市场如何变化,不管产品如何进步,始终遵循着唯有服务品质和理念是企业颠扑不破的核心思想,不遗余力地打造着一个受人尊崇的品牌。而其背后却是美国运通缔造的一百七十一年强大的“企业基因”,因此才有了全球500强企业中有六成以上使用美国运通商务卡;运通卡会员笔均交易是其他外卡组织的2-4倍,卡均交易则是其他外卡组织的4-5倍这些骄人的业绩。

2020年6月期待已久的时刻,美国运通在中国合资成立的“连通(杭州)技术服务有限公司”获得央行与银保监会颁发的《银行卡清算业务许可证》,这是美国运通自上世纪七十年代末、八十年代初重返中国大陆市场后历经四十载,终于成为首家落地中国大陆市场的国际“卡组织”。

经过一年时间的经营,连通公司已经携手16家国内主流银行,规模较之前增加了一倍还多。同时,也为中国市场推出了50多款美国运通品牌人民币信用卡产品,这些产品中有些就是为中国市场所设计,让中国的合作伙伴从一开始就感受到美国运通百年品牌所迸发出来的创新活力。也正是因此,美国运通信用卡从没停止过创新的步伐,才能让美国运通始终保持着基业常青。

美国运通不仅只有“百夫长”,还有你不知道的


2021年6月,美国运通获得中国银行卡清算牌照一周年,继2020年10月首场“美国运通风险研讨会”后,再度邀请了十多家国内主流银行卡中心的风险管理负责人、地方金融监管机构代表、权威金融智库专家、金融支付领域风险管理的行业专家及学者,以及美国运通全球多位风险决策科学领域专家,就当下的宏观经济环境、支付安全与风险管理、客户精细化管理、利率市场化等行业前沿热点话题进行探讨。

从此次研讨会的主题内容中,可以清楚地看到美国运通在信用卡领域六十多年所积累丰富的行业经验,尤其作为在全球经营极为成功的“三方模式”,并拥有的核心优势——产品、客户与风险信息三方面的管理能力、成熟经验,已经被引入到国内信用卡市场并在合作伙伴的业务中得到了应用。

贯穿于“客户生命周期”的客户精细化管理模式

美国运通信用卡之所以在信用卡领域中做到基业长青六十载,正是在于其独特的“三方模式”下可以触及到终端客户的特点,具备了对客户用卡特征等数据信息进行数据分析的条件,这成为美国运通能够搭建起“客户精细化管理”体系的基础。

对于众多商业银行来说,在信用卡业务运营中普遍面临着“获客难,但失客易”的难题,尤其是对新客户过往交易信息进行全面而有效的分析,以判断如何给客户一个适度并有吸引力的授信额度,如何提升客户的忠诚度,以及如何在客户生命周期内不同时期,对客户某些交易行为变化可能影响到客户对产品态度的改变进行有效判断。很多商业银行由于信用卡业务发展时间不长,缺乏足够而更为全面的业务案例,以及客户某些行为特征的数据信息,难以对客户进行更精细化分析评估,从而在竞争日趋激烈的信用卡市场中寻找到有效扩大自身业务规模的手段。

美国运通借助于“客户精细化管理”体系,为商业银行提供精准、个性化的审批与额度授信的解决方案,一方面通过对客户的数据进行精准分析,可以为客户提供较其它发卡银行更具有吸引力的产品、额度、服务、权益;另一方面,对于某些特殊客群提供高权益吸引、低额度匹配的策略进行授信发卡,这样既可以挖掘具有发展潜力,并在后期通过额度、权益提升培养具有潜力的客户,即便这部分客群出现某些风险,也是在可控的范围之内不会带来更大损失。

美国运通基于几十年丰富而卓有成效的业务经验,所打造的“客户精细化管理”体系,包括有四个方面:动态客户价值量化测算、客户精细化分群、主动生命周期管理,以及客户经营与风险全链路打通。美国运通的客户价值算法,根据不同的子模型对客户进行动态生命周期价值测算,可以较为准确地从多维度量化客户价值贡献并进行评估,以达到对客户生命周期中实现最优化的管理。更重要的是在竞争日益激烈的当下,对于发卡银行有效地实施精准化营销,降低营销成本有着极为现实的意义和作用。

贯穿于“客户生命周期”的服务差异化经营策略

虽然如今面临着移动化、数字化时代的严峻挑战,实体卡甚至被很多知名人士“看衰”,认为到了“生死存亡”的关口,甚至连信用卡都似乎可以被抛弃的思想也喧嚣尘上,让整个金融行业对信用卡业务的前景感到迷茫。这个观点只看到了信用卡的材质形式,而忽视了信用卡的本质。

从银行服务的角度来看,银行尽管希望为一些优质客户提供差异化的服务,但是由于货币本身难以有等级之分,很难为客户进行层级划分。而自从银行卡走上历史舞台后,特别是卡组织在之前不分品级的信用卡基础上,面向特定的用户推出细分化的“金卡”之后,信用卡变身为银行进行客户细分的“利器”,并一直伴随着银行卡产业的飞速发展,信用卡品级被划分的更加精细。

如今信用卡产品已经有了非常明确的品级定位,在普通卡的基础上,逐渐出现了金卡、白金卡等多品级产品,甚至还出现了顶级产品,美国运通更是高端品级产品的代表,其打造的百夫长系列高端产品一直都是信用卡用户梦寐以求的目标。由此可见,发卡银行可以根据信用卡品级的不同,可以为用户提供精细化服务系统,以提升发卡银行的服务效率和商业价值。

美国运通在信用卡服务方面一直是行业学习榜样和追赶目标,信用卡服务的精准定位,对于发卡银行来说可以最大程度地提高服务效率。美国运通也由于自身独特的业务模式,使得在这方面具有更大的优势,不仅体现在可以根据客户的定位提供不同品级的产品,同样可以针对不同品级客户提供精准服务。信用卡业务开发新客户难,但是留住客户更难,而开发新客户的成本,却比维持老客户的成本要高,也表明如果能为精准化定位的客户提供差异化服务,满足客户的需求,对提高用户对产品的粘性有着重要的作用。

每个客户在不同时段、不同场景,对不同额度以及权益的需求都有所不同,美国运通借助业务模式的优势,打造了实时智能营销引擎Fingerprint系统对客户的历史交易以及消费习惯等数据进行智能化分析和判断,适时为客户提供包括额度调整、权益提升等用卡的差异化服务,以保证客户获得最佳的用户体验。

很多客户对美国运通信用卡的“额度”研究非常感兴趣,这正是得益于美国运通“动态客户价值框架”为基础的额度模型体系发挥的作用。发卡银行在考虑为客户配置最佳额度,首先要判断适当的额度对客户价值的作用,通过动态客户价值来预测对不同的客户进行最佳的额度优化。美国运通服务差异化经营策略在全球的信用卡业务中是独树一帜的,一方面对风险进行有效控制的同时,重要的是最大程度满足客户,特别是优质客户的个性化需求,这样才能促进平均客户价值的提升。

贯穿于“客户生命周期”的利率动态化风控措施

2021年初,央行下发了《关于推进信用卡透支利率市场化改革的通知》,取消了沿用多年信用卡透支利率0.05%/日的上下限,允许发卡银行对信用卡透支利率实施市场化定价。透支利率市场化定价,是信用卡业务差异化服务的一个非常重要的手段,非常有利于发卡银行触达某些对于透支利率较为敏感的客群,同时还能一定程度向下兼容某些下沉客群,最大程度包容风险程度不同的客群。这样做的优势是对于优质客户、准优质客户、下沉客户之间进行有效区隔,对于不同客群采取不同的精细化服务策略,守住优质客群、黏住准优质客群、吸引下沉客群,实现价值最大化、最优化。

美国运通在全球市场中都在实施透支利率市场化模式,它可以贯穿客户生命周期的贷前、贷中和贷后全过程,贷前审批额度就会告知明确的透支利率,而每个客户都有可能不同;贷中可以根据客户使用情况适时实时进行利率或高或低的调整,既可能鼓励优质客户更好用卡,也可以对部分客户实时风险控制,避免更大风险。

信用卡透支利率市场化定价策略,在信用卡业务达到高度市场竞争的环境下,显得尤为重要,这决定了发卡银行对于信贷市场实施差异化经营的手段更加灵活多样。美国运通则通过这一风险定价策略,将信用卡业务扩大到下沉市场,真正通过恶意欺诈为目的的客群还是少数,针对绝大多数非恶意欺诈客群采用透支利率市场化定价,既可以符合监管要求,又满足客群的需求,还能在风险可控条件下带来收入的增长。

美国运通信用卡拥有六十多年“三方模式”的业务优势,对于信用卡定价测试以及定价经验具备十多年经验积累,同时,在全球不同市场、不同法律法规和行业实践性、适应性方面,在基于客户价值精算的客户收益预测,成本分摊、定性和定量测算风险拨备等多标签跨市场客户分群方面,美国运通也拥有宝贵经验。更重要的是,无论如何定价都是业务表象,但它背后还会衍生出很多因调价产生的诸如是否需要及需要多少配套工作人员,业务的组织架构如何搭建及调整等一系列问题。

随着作为首家落地中国大陆信用卡市场的国际“卡组织”,面对中国信用卡后疫情时代市场的某些变化,以及合作发卡银行内部战略规划和平衡收益风险的需求下,美国运通将通过多维度去刻画这些客户内部和外部的行为,包括风险、定价测算,以及测算方案等维度开展进行系统性的测试和量化评估。在美国运通的业务模式下,这本就是一个产品、风控、市场一致的行动。

提升安全支付,牵手合作伙伴融入国际大市场

美国运通能够在信用卡领域屹立六十多年,主要得益于其自我创新的企业基因,从美国运通旅行支票开始,不仅在产品上,同时也在它秉承的高品质服务方面,美国运通百年来不遗余力地打造着一个受人尊敬的服务品牌,其服务品质可以说是世人皆知,同时也得益于美国运通持续的研发投入、精准的市场洞察力,以及先进的支付安全解决方案——SafeKey®。

信用卡是赚钱的业务,只有做好对风险的防控基础上才能真正实现业务价值。美国运通信用卡的SafeKey®运用,使得无卡交易情况下,美国运通网络的全球欺诈损失下降了60%,授权拒绝率也下降50%,因此在中国经济迅猛发展基础上的信用卡业务涉外交易规模越来越庞大,为发卡银行带来潜在巨大风险,但是放弃这部分业务又是“因噎废食”的举措。美国运通信用卡欺诈风险防控手段,正是可以为合作伙伴在控制好欺诈损失的同时,还能够降低授权拒绝率,鼓励正当的用卡交易,这才是作为一个“卡组织”帮助合作伙伴解决的核心问题。

中国银行卡清算市场的开放,为国际“卡组织”参与到中国信用卡市场的多样化发展打下基础,美国运通以国际“卡组织”的身份正式来到中国信用卡市场中,将先进的信用卡业务经验不断应用到国内合作伙伴业务中,为它们提供了健康发展的沃土,也让它们的信用卡业务迅速融入到全球支付的大市场之中。



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