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生产食用油的上市公司

一、神秘电话

1973年4月,一个神秘的电话改变了马来西亚商业教父郭鹤年的生意轨迹。

按照电话约定,郭鹤年来到香港,见到了两位华润五丰行(中粮在香港的总代理)的高级经理。他们告诉郭鹤年,国家现在很紧张,急需100万吨原糖,拜托帮忙采购,同时帮忙买进一些期货。

郭鹤年当即答应帮忙。

七雄争霸:中国食用油行业战争

郭鹤年(中)

生于1923年的郭鹤年祖籍福建,26岁时继承了父亲的大米、白糖和面粉经销生意。经营一段时间后,他发现大米价格波动不大,难有高的利润,还是让给潮汕人去做(李嘉诚就擅长记住客户家米桶的深浅)。白糖产地集中在巴西、古巴、印度和泰国等少数几个国家,受政治或天气等因素影响,价格变化剧烈,一旦市场缺糖,价钱可以抬得很高。面粉价格波动居于大米和白糖之间。富贵险中求,郭鹤年决定把白糖生意作为主营。

经过多年打拼,郭鹤年控制了马来西亚和新加坡80%的食糖市场,人称“东方糖王”。

但与华润经理会面时,郭鹤年手中并无多少存货。别的国家,除了巴西,也没什么货。

郭鹤年一边派人去巴西,另一边去瑞士参加一个糖业国际会议。郭鹤年特地报名参会,就是为了让人不会以为是他要在巴西买糖。

会议期间,有个英国商人朋友走来同郭鹤年聊天:“RobertKuok,你知道吗?最近巴西很奇怪,从来没有看见过的日本人,有两三个,天天在糖区出出进进”。

郭鹤年心里一跳,英国人的情报这么厉害,表面上却不动声色地说:“是吗?你还有行情要告诉我哦。”

第二天,大会正在演讲,突然间,演讲人说,有国际电话找Robert Kuok。“还好他没说是巴西来电。”郭鹤年一怔,赶去听电话,果然是去巴西的同事,听说他们有一点进展。

郭鹤年说:“你不但要有进展,还要快,这边开始有动作了,事情很快就会爆出来。我还在做期货,但还没做得够。你要快,我也加快,多买一些期货。”同事说,懂了。

三四天后,巴西的采购合同签了下来,郭鹤年在伦敦、纽约和巴黎的期货市场也都买好了期货。再过几天,全世界都知道了郭鹤年的动作,原糖价格瞬间飙升。这一波期货操作,郭鹤年净赚1300万美元,按协议分给中方600万美元。

这600万美元,对当时的中国意义非凡。这一年中国的外汇储备是-8100万美元。这也是新中国成立以来进行的第一笔商品期货交易。

这次神秘约见中的一位干部,名叫林中鸣,1983年被任命为中粮副总经理,次年调任经贸部进出口局局长。成功完成国家委托的采购任务,为郭鹤年日后回祖国大陆投资铺平了道路。

二、金龙鱼进军中国

就在帮中国采购原糖的这一年,郭鹤年的侄儿、24岁的郭孔丰,从新加坡大学毕业后加入郭氏集团。

七雄争霸:中国食用油行业战争


郭孔丰意识到食用油的市场潜力,向郭鹤年提议进入食用油行业。1986年,郭孔丰注册“金龙鱼”商标,在马来西亚销售金龙鱼牌小包装油。金龙鱼,是一种生活在马来西亚和印尼的肉食性淡水鱼,在当地人心目中,是幸运、高贵的象征。

马来西亚面积相当于云南,人口只有三千万,不管做什么生意,稍微一努力就会“碰到天花板”。尝到食用油生意甜头的郭孔丰,向郭鹤年建议进军中国。

那时,中国居民用的主要是散装的二级油,二级油颜色很深,炒起菜来满屋子都是烟,对身体很不好。郭孔丰认为,在中国生产销售小包装油,应该是一个不错的生意。

郭鹤年很认同这一判断。1988年,郭氏在中国组建嘉里粮油集团,并与中粮合资,在深圳蛇口建设了中国第一家大规模现代油脂精炼厂——南海油脂工业公司。

90年代初,中国本土生产的食用油成本高、价格贵,每斤卖到3.5~4元,国外大概每斤2元。嘉里进口大豆油、棕榈油等毛油,精炼后以190公斤大铁桶包装销售,生意好得不要不要的。

就在这时候,郭孔丰悄悄离开了郭氏集团。

像其他东南亚华人商业大亨一样,郭鹤年与政治权力结交,在航运、保险、酒店、房地产等暴利行业捞金,著名的酒店品牌香格里拉就是郭鹤年打造的。在郭鹤年的商业版图中,食用油越来越边缘化。志向远大的郭孔丰不甘心围着一间炼油厂打转。

郭孔丰离开后,在福建出生、新加坡长大的李福官,被任命为南海油脂总经理。他上任后,开始生产金龙鱼小包装油。李福官也因此被誉为“中国小包装食用油教父”。

1991年,中国第一桶金龙鱼小包装油下线。透明塑料瓶中,油像水一样清澈透亮,炒起菜来没什么油烟,但也失去了菜油或豆油原本的香味。中国人做菜,讲求一个香字。

为了弥补这一缺陷,金龙鱼在菜籽油或大豆油中,添加花生油和芝麻油,在烹饪时带有一定的花生芝麻香。金龙鱼第一代调和油产品就这样诞生了。

然而,金龙鱼调和油并没有得到消费者的欢迎。人们习惯了暗黄浑浊的散装菜油和豆油,他们不知道什么叫调和油,不知道油还可以装在塑料瓶子里卖。更重要的是,相比有政府补贴的散装油,金龙鱼小包装油价格高昂,一般人消费不起。

与面向餐饮客户的中包装油相比,小包装油需要面对千家万户,销售难度很大。金龙鱼小包装油第一年销量仅3000吨,连南海油脂员工都不看好这个产品。做食用油加工贸易就能轻松赚钱,为什么要做小包装油这个吃力不讨好的事?

李福官坚信,中国从散装油到包装油的升级换代是势所必然,小包装油迟早会像新加坡一样成为主流。油脂加工贸易,进入门槛较低,利润会越来越薄,不是长久之计。

转机出现在1993年。这一年,粮油开始市场化,粮票走进历史。没了政府补贴,散油价格暴涨,逐渐与小包装油拉平。消费者抱着试一试的态度,开始购买金龙鱼小包装油。

市场打开后,金龙鱼一口气在防城港、上海、青岛、营口、成都和西安新建了6家食用油精炼和包装厂,正好赶在1995年政府限制外商投资油脂加工行业之前完成了全国布局。

生产布局一完成,金龙鱼马上登上中央电视台,开始广告轰炸,塑造“温暖亲情”的品牌调性。

经销商网络也同步组建。1994年,在国有粮食企业改革浪潮中,大量职工下岗。金龙鱼发展了不少脱胎于国有粮油系统的经销商,他们有较好的销售网络。许多经销商从踩三轮车送货起家,做到上亿身家。

为了提高经销商的仓储能力,金龙鱼要求量大的经销商买地自建仓储物流中心。中国地皮价格的暴涨,让不少经销商意外“被壕”。很多人从白手起家,发展为当地的商界领袖,他们对金龙鱼感恩戴德,唯命是从。

在李福官的领导下,抢得先机的金龙鱼高歌猛进,迅速成长为中国食用油第一品牌。

三、福临门复仇

在南海油脂,中粮拥有47%的股权,嘉里粮油只有33%。中粮虽占多数股份,但郭鹤年通过一系列复杂的控股安排,把南海油脂的管理权牢牢控制在手中。

油脂加工是关系到老百姓饭碗的敏感行业,没有中粮的引路和支持,嘉里粮油当年很难进入这个领域。可是,嘉里自觉羽翼已丰,遂甩开中粮自己大干,除南海油脂外的新建油厂均不让中粮染指。

更糟糕的是,金龙鱼是嘉里的品牌,与中粮无关,中粮分享不到金龙鱼成长的收益。

天下打下来了,中粮却未坐天下。中粮一怒之下,与嘉里签订南海油脂股份出售协议,彻底与嘉里分道扬镳。

1995年,中粮开始砸入重金打造自有品牌——福临门,意欲与金龙鱼分庭抗礼。

中粮在沿海一线由北向南,打造天津北海、山东黄海、张家港东海、广州东洲、广西大海的工厂链条,形成亚洲最大的油脂生产线。

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作为中粮子弟兵,福临门享受国家的原料配给,具有成本优势。同样规格的油,福临门定价总是比金龙鱼低一些。

福临门屡屡发起价格战,最为激烈的就是2001年9月,全国100多个大中城市,数万家超市的福临门食用油价格集体跳水。

金龙鱼不愿意打价格战,其市场份额最大,同样降价一块钱,金龙鱼损失最大。为了应对价格战,嘉里推出元宝、胡姬花、香满园、鲤鱼和欧丽薇兰等二、三线品牌与福临门进行价格竞争。

通过价格战,福临门成为紧跟金龙鱼的第二大食用油品牌。

就在金龙鱼和福临门拼得你死我活的时候,在山东半岛偏安一隅的鲁花,向行业带头大哥金龙鱼举起了革命大旗。

四、鲁花卡位花生油品类

中粮生产小包装油,需要采购花生油原料。在盛产优质花生的山东莱阳,一家名叫鲁花的乡镇企业幸运地成为中粮供应商。

有了中粮这个大金主,鲁花生产规模迅速扩大,年产量由原来的2千吨增加到2万吨,成为国内规模最大的花生油生产厂家。

但鲁花老板孙孟全不满足于做一个受制于人的供应商,他决定力推自己的鲁花品牌。鲁花既没有资金优势,又没有成本优势,如何向巨人一般的金龙鱼发起挑战呢?

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孙孟全

各种食用油,所拥有的粮食属性和调味属性权重是不同的。以芝麻油为代表的调味油,调味属性极高,粮食属性可忽略不计。豆油、一级菜油和棕榈油则主要用做粮食,调味属性较低。居于这两者之前的花生油和三四级菜籽油,调味和粮食属性并重。一般来说,调味属性越高,价格越高;粮食属性越高,价格越低。

孙孟全抓住了金龙鱼的一个弱点:调味属性较低。

金龙鱼主打调和油,其中的豆油和一级菜油占比较高,虽然添加了花生油和芝麻油,但香味还是达不到很多中国消费者的期望。

因此,孙孟全大力研究花生榨油的生产工艺,攻克一道道技术难关,独创“5S纯物理压榨工艺”,以独特的浓郁香味赢得了市场的青睐。

孙孟全想乘胜扩大市场,却苦于资金不够。这时,一个白衣骑士出现了,他就是郭孔丰。为了分享鲁花的发展红利,郭孔丰入股鲁花,不惜成为叔叔郭鹤年的竞争对手。

1998年下半年,鲁花通过中央电视台,将“滴滴鲁花,香飘万家”的广告推向全国。鲁花首次投放央视广告,仅比金龙鱼晚了两年。

随后,鲁花首先拿下在中国小包装油市场具有绝对战略意义的北京市场,接着又迅速拿下广州市场,一南一北两个高地被收入囊中。

鲁花紧接着四面开花,在全国东南西北布设销售网络,配合强有力的媒体投放,迅速挤进食用油品牌前三强,并确立了花生油第一品牌地位。鲁花成为花生油的代名词,就像金龙鱼成为调和油的代名词一样。

福临门和鲁花的进攻,让金龙鱼感到了压力。金龙鱼在暗暗憋大招。

五、金龙鱼的反击

2002年7月,一夜之间,从央视到地方电视台,到处都在播放金龙鱼的广告,拿着小喇叭的老太太在四下高喊“1比1比1”。

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什么是1∶1∶1?

金龙鱼的主打产品是调和油。在中国,调和油一直是仅次于大豆油的第二大品类。可是,普通调和油技术含量低。且不说福临门、鲁花等大厂,一个小厂,弄个灌装机,也能把几种油混装到一块做成调和油来卖。如何才能超越普通产品呢?金龙鱼一直在寻找突破口。

据金龙鱼宣传,世界卫生组织和联合国粮农组织曾发布报告称,当人体摄入的饱和脂肪酸、单不饱和脂肪酸、多不饱和脂肪酸的平均比例达到1∶1∶1时,脂肪酸摄入就更均衡,人体也就更加健康。

金龙鱼以此为依据,根据每种油的脂肪酸比例,将菜籽油、大豆油、玉米油、葵花籽油、花生油、芝麻油、亚麻籽油、红花籽油等8种油按照一定比例调和,研发出金龙鱼第二代调和油,帮助人体摄入的三种脂肪酸的比例接近1∶1∶1。

李福官将这款产品称为“有思想的调和油”,让消费者对食用油的认知从调味升级为健康。

要让消费者理解膳食脂肪酸平衡的产品利益点,相当困难。金龙鱼干脆把重点放在简单好记的1∶1∶1上。

这个策略取得了巨大的成功。在此之前,金龙鱼调和油的销售虽然也在增长,但只是跟着小包装油市场的大势在走,表现不温不火。自从1∶1∶1的广告铺天盖地轰炸之后,金龙鱼调和油销量迅速拉升为一条陡峭的曲线。

食用油行业是个产品同质化很高的行业,1∶1∶1是一个差异化和传播力都很强的概念,轻轻松松就做到了家喻户晓,让金龙鱼避开了与竞品的价格竞争。

而且,金龙鱼还给了消费者这么一个暗示,这个产品是有科学理论作依据的,是得到各大权威机构认可的。这不仅是调和油产品的一次升级换代,还是整个食用油行业的一次革命。

革谁的命?

革鲁花的命。既然1∶1∶1的比例是最健康的,那意味着单纯的花生油就不那么健康了。

这触怒了鲁花,鲁花一直在伺机反击。

六、发难转基因

2003年,由于中国大量进口美国大豆,媒体上大量出现这些文章:《进口大豆威胁东北大豆》《中国东北豆农生计无着》……由于美国大豆绝大部分都是转基因大豆,转基因食品安全问题也引发大量讨论。

为了保护东北大豆,中国出台《农业转基因生物标识管理办法》,要求食品企业对原料是否为转基因进行标注。金龙鱼依据规定,在产品上标示“大豆油加工原料为转基因大豆”或“菜籽油加工原料为转基因菜籽”。

机会来了!

鲁花率先发难,提出“100%压榨、100%非转基因”。

多力葵花籽油马上跟进,宣称“非转基因,真正安全无污染”。

西王玉米油更狠,提出“不管几比几,不要转基因”。

很多超市迎合消费者对转基因的反感心理,将“非转基因食用油”和“转基因食用油”分开货架陈列。一些定位高端的超市甚至拒绝转基因原料食用油进场。

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消费者看到,在食用油产品上,“非转基因”四个字都标得光明正大、理直气壮,“转基因”三个字都标得偷偷摸摸、鬼鬼祟祟,明显说明非转基因好于转基因。宁可信其有,不可信其无,还是多花点钱买心安吧。

事实上,大多数食用油品牌,或多或少都卖过以转基因大豆或转基因菜籽为原料的调和油产品。毕竟,市场对于低价食用油有着巨大需求。但它们顺应形势,逐步减少了转基因食用油产品。比如鲁花,就彻底放弃了转基因原料产品线。

虽然金龙鱼也是中国最大的非转基因食用油生产商,但金龙鱼的1∶1∶1第二代调和油,毕竟是销量最大的转基因原料食用油,船大难掉头,金龙鱼只好闷不作声,或者勉强声辩几句。时间一长,转基因不仅是金龙鱼的“软肋”,更变成了“原罪”。

七、压榨和浸出

抓住转基因痛击金龙鱼之后,其他食用油品牌并没有就此罢休。

金龙鱼在1∶1∶1调和油上投放的大量广告,强化了消费者对金龙鱼是个中端品牌的认识。这虽不利于金龙鱼旗下花生油、葵花籽油和玉米油等高端油品的发展,但可以惠及价位较低的菜籽油和大豆油。

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在2004年以前,中国的菜籽油市场由两类产品主导。一类是颜色浅得像水、几乎没有油烟的一级低芥酸菜籽油,主要将进口转基因菜籽浸出加工而成。另一类是颜色浓黑厚重、油烟很大的四级高芥酸菜籽油,为国产非转基因菜籽压榨所得。前者走品质路线,吃的是健康;后者走风味概念,浓香扑鼻。

金龙鱼把国产四级高芥酸菜籽油和进口一级低芥酸菜籽油,按照一定的比例进行调配,生产出纯香菜籽油。纯香菜籽油是三级油,颜色金黄,油香芬芳,稍有油烟,满足了消费者对风味和健康的双重需求。相比成本较高的国产菜籽油,纯香菜籽油通过与进口低价菜籽油调配,成本更低,因此大受欢迎。金龙鱼不仅是调和油王者,也成了菜籽油的老大。

2003年,在一些厂家的影响下,国家出台了新的食用植物油国家标准。根据新标准,食用油产品必须明确标注“压榨”和“浸出”加工工艺。这对金龙鱼又是一记沉重打击。

压榨法制油,是将胚料送入榨油机内挤压出油。浸出法制油,是将胚料浸在溶剂(6号轻汽油等)中把油浸出,经过滤、蒸发和汽提等设备使油与溶剂分离。

压榨法的出油效率低,只能榨出90%左右的油脂。浸出法则能够榨出99%的油脂,生产成本低。在西方发达国家,浸出法是主流制油技术,占油脂总产量的90%以上。但压榨法的油品风味好,这使得压榨法制油在中国还有很大生存空间。

从各项质量指标上看,不管浸出法还是压榨法,都是健康的、安全的。但是,负责制定国家标准的专家说了,我们要给消费者知情权,所有油脂企业都必须在产品上标注“压榨”或者“浸出”。

2004年10月1日,食用油开始执行新国标,明确标出加工工艺。这时,某花生油厂在各地报纸发出消息:相比浸出法,压榨法制油最大优点是安全、卫生、无污染,绝不含任何溶剂残留。市场由此出现了“压榨油比浸出油更健康”的观点。

对此,中国粮油学会油脂分会王瑞元会长发表言论:“说浸出不好是厂家不正当竞争的结果”。国家标准委员会委员薛雅琳更是提出“说压榨更健康是无知的炒作”。

可是,只要产品上标识了“浸出”,专家们再怎么说浸出法没问题,消费者的心里也会有嘀咕:只看见有人宣传“压榨”,怎么没见有人宣传“浸出”?“浸出油不好”的观点慢慢深入人心。

由于调和油由多种食用油调配而成,将每种油的工艺都标出来意义不大,所以调和油无须标识加工工艺。而大豆油是市面上售价最低的食用油,主要面向低端消费者,标上浸出工艺也没太大影响。那么,浸出标识对金龙鱼的哪个产品影响最大?正是金龙鱼的纯香菜籽油。

在将金龙鱼纯香菜籽油销量做大以后,国产的压榨非转基因原料已经无法满足需求,必须进口大量的浸出转基因原料。“转基因”和“浸出”成了它无法摆脱的胎记。

无奈之下,金龙鱼纯香菜籽油推出了两种产品。一种用的是国产压榨非转基因原料,另一种用的是进口浸出转基因原料。前者比后者每升贵10元,消费者爱吃哪种油就吃哪种油吧。消费者拥有知情权的代价,就是为同样质量的产品花更多的银子。

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八、多力趁虚而入

2003年,当金龙鱼在1∶1∶1上忙得不可开交、无暇他顾时,台湾佳格集团在大陆市场推出“多力”葵花籽油。

这个时机选择得好。此时,中国葵花籽油市场刚启动,做的品牌不多,金龙鱼葵花籽油上市也才一两年的时间。

多力投入巨资大做广告。与广告投放相配合,在各超市不惜血本买货架做陈列。

多力一炮打响后,才在内蒙古河套地区建立了自己的葵花籽油生产基地。此前,多力的葵花籽油还是从嘉里粮油的西安工厂采购的。

多力葵花籽油能够成功,有两个关键点。

一是坚持年轻、有活力的品牌形象。多力先后启用蒋雯丽、田亮和林心如等明星代言,明显区别于带有传统乡土味、油腻大叔大妈范的其他领先品牌。

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二是专注,十年如一日地做预防心血管疾病的消费者教育工作。多力宣称,葵花油中的不饱和脂肪酸高达88%,而所含亚油酸和活性维生素E,有助于预防心血管疾病的发生。

葵花籽油是一种同质化很高的产品,竞争非常激烈。多力因此非常注重差异化,开发了橄榄葵花油、5珍宝葵花籽调和油等产品,对细分市场进行分食,千方百计避开与竞争对手的直接冲突。

在中国小包装油市场上,多力列金龙鱼、福临门和鲁花之后,稳居第四名的位置,并成为成为葵花籽油第一品牌。

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经过多年残酷的市场竞争,在中国一二线城市的连锁大卖场,一般只能看到这四大品牌的产品了,其他小品牌均被淘汰出局。

九、西王与长寿村掐架

在多力崛起时,嘉里有品牌经理认为,应该赶紧培养一个玉米油的专业品牌。否则,玉米油市场迟早也会有一个像多力一样的牌子出来搅局。玉米油市场规模大概是葵花籽油的两倍,玉米油成本还低于葵花籽油。理论上,玉米油市场比葵花籽油更有前景。

此论不幸言中。

1998年,山东邹平一个名叫西王村的小村子,有兄弟三人——王明峰、王明星和王明亮。有一天他们突发奇想,要把那一堆准备喂猪的玉米胚芽榨出油来。

在国外,玉米油已有100多年的历史。中国东北在70年代开始生产玉米油。山东虽盛产玉米,但此前并无压榨玉米油的先例。这难不倒做机械维修起家的王氏三兄弟,他们边试产边琢磨,硬是成功地把玉米胚芽榨出了油。

然后,他们投资300万元建起了三星植物油厂。玉米油是榨出来了,却没有人要。硬邦邦的玉米棒子也能榨出油来?能不能吃啊?山东没人听说过,产品没有销路,三星眼看就做不下去了。

金龙鱼挽救了三星。金龙鱼从三星买来玉米毛油,精炼后贴上金龙鱼商标,再卖给消费者。

西王村村支书王勇是个能人,在他带领下,西王村已创办了面粉厂、油棉厂、淀粉厂等集体企业。看到王明峰这哥仨的玉米油生意好像挺赚钱的,王勇拍板,上马西王村村办玉米毛油厂,成为福临门玉米油的供应商。

在将近10年的时间里,小包装玉米油市场波澜不惊,三星和西王老老实实的为金龙鱼和福临门供货。

和鲁花的孙孟全一样,羽翼渐丰的王明峰哥仨也不满足于仅仅赚些代工费。2005年,三星油脂推出“长寿花”牌小包装玉米油,次年7月召开全国经销商招商大会,把长寿花全面推向市场。

一个巴掌拍不响,西王也推出了“西王”牌小包装玉米油。一条村的两“王”开始掐架,双方比着加大广告投放。这下子,玉米油市场热闹了。

西王请赵薇代言,推出“不管几比几、不要转基因”的广告片。

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为了赶超西王,长寿花一狠心,签下范冰冰,宣称“玉米油,长寿花有更高要求”。

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2008年,西王和长寿花两家小包装玉米油一共只有1.4万吨,次年增长到3.9万吨,一年增长175%。尽管离金龙鱼还有差距,但增长势头很猛。

不过,令金龙鱼感到尴尬的是,虽然其在玉米油销量大大高于竞品,但调查数据表明,没有消费者认为金龙鱼是玉米油的第一品牌。金龙鱼不是1∶1∶1吗?它怎么会是玉米油产品的老大呢?玉米油还是西王或长寿花家的才专业吧?

消费者心目中的定位差异,直接导致西王、长寿花的玉米油溢价能力高于金龙鱼。两个品牌的玉米油都比金龙鱼卖得贵。

2009年底,长寿花在港交所上市,成为国内首家上市的玉米油公司。西王不甘下风,于2011年在深交所上市。

这两家上市公司的厂址,位于西王村的同一个工业园,直线距离仅2.8千米。双方高层管理人员均姓王,同村年轻人皆在两家企业上班。两个小油厂互掐十多年的结果是,把玉米油这个小油种做成了大产业。

十、胡姬花牵制鲁花

作为一个主打1∶1∶1的综合性品牌,金龙鱼的花生油在消费者眼里不够专业,根本不是鲁花的对手。为了牵制鲁花,嘉里祭出了专业花生油品牌——胡姬花。

吃花生油吃的就是个“香”字,但压榨工艺不同,“香”有很大差别。

花生油的压榨工艺有两种,一种是把花生炒后去榨,另一种是把花生蒸了再榨。前者焦香、量少、成本高,后者甜香、量多、成本低。一般花生油都是用10%左右的炒香花生油,与90%左右的蒸香花生油调配出来的。

胡姬花声称,如果要想做到最香,那得用青岛本地所产的品质最好的花生原料,100%翻炒后,再用小榨机压榨出来。小榨工艺作业精细、产量稀少,其醇香非一般大规模生产的压榨工艺所能比。

胡姬花由此推出“古法小榨花生油”。这一产品定价很高,5L卖158元,当时市场最主销的花生油定价不过99元。即便如此,古法小榨花生油依然赢得了不少市场份额。

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市场中的大多数商品,销量大致呈现金字塔型,即处于金字塔顶端的高端产品,价格高但销量小,处于金字塔底端的产品,价格低但销量大,而居于金字塔的腰部的产品,价格不高也不低,销量不大但也不小。

花生油市场却是一个例外。除了一些小众的有机花生油、冷榨花生油外,在大众花生油产品中,鲁花花生油不仅卖得最贵,销量也最大。它仅仅依靠“5S压榨一级花生油”一个产品,就把花生油市场做成了一个倒金字塔市场。

鲁花把花生油做得这么成功,那么问题就来了。如果鲁花眼馋胡姬花古法小榨花生油的热销,也想推出一个类似价位的顶级花生油产品,它要面对的问题是:消费者已经认可鲁花5S压榨一级花生油是最好的花生油产品,鲁花要怎么否定自己,让消费者相信其实还有比这个产品更好的花生油呢?

如果鲁花做不到,那就意味着在超高端花生油市场上,胡姬花古法小榨花生油基本没有竞争对手。

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十一、“益嘉人”

金龙鱼尽管保住了中国第一食用油品牌和市场份额,但竞争对手接二连三的冲击,令郭鹤年压力越来越大。这时,他想起了侄儿郭孔丰。

郭孔丰当初离开嘉里粮油时,两手空空,什么都没有,有的只是他在郭鹤年翼下工作十八载所学到的郭氏管理之道。郭鹤年被称为“伙伴制经营商业艺术的大师”。在这方面,郭孔丰也不遑多让。他知道,想把生意做好,首先得营建好朋友关系。

离开嘉里后,郭孔丰结识了印尼油棕大王吴笙福,二人联合创建益海公司,经营棕榈油业务。

那时恰逢方便面和美式快餐业进入中国。棕榈油非常适合美式快餐油炸食品,它久炸而不变色,不像一般植物油那样,炸不了多久就发黑。棕榈油更是方便面除面条之外的最大配料。搭上中国餐饮和食品加工业快车的益海蓬勃发展。

在印尼开疆拓土的同时,郭孔丰并未离开中国油脂加工行业。他与中粮、鲁花关系密切,共同投资了多个项目。

郭孔丰还在中国兴建了5个大豆压榨厂,并都在2000年内开工。这是中国大豆压榨行业的一个黄金时期,到2003年10月,大豆压榨利润高达1000元/吨,“榨机一响,黄金万两”。

整个行业一片欣欣向荣,许多厂家急剧扩大产能。没有人预料到,一场行业危机即将来临。

2004年,受天气等因素影响,国际大豆价格急剧波动,很多大豆压榨厂在高位买进大量大豆。当大豆价格大跌时,这些厂家就被深度套牢。中国大豆压榨厂哀声一片,食用油行业开始大洗牌,80%的油企被淘汰出局。

郭孔丰抓住了这个兼并收购的绝佳机会,从2004到2006年,一口气在全国各地投资了10多个工厂。他甚至把手伸到了新疆,在北疆和南疆各设了一间油厂,为进军中亚建立了桥头堡。短短几年,郭孔丰就力压群雄,成为中国大豆压榨行业老大。

郭孔丰的成功,引起了郭鹤年的关注。郭鹤年认为:“做生意要有一种胆量,看准时机要快。如果每次胆量都太小,永远是穷人。”从郭孔丰的动作上,郭鹤年仿佛看到了当年的自己。

在自立门户后的十多年里,郭孔丰与郭鹤年几乎没有见过面。2006年的某一天,郭鹤年听说益海要做一次配股,于是主动向郭孔丰伸出橄榄枝,提出要购买1500万美元的股票。郭孔丰又惊又喜,叔侄关系自此恢复正常。两人经常见面,“一起聊天,一如往昔”。

不久,经郭鹤年提议,嘉里与益海合并。郭鹤年还特意交代嘉里管理团队,要对郭孔丰让步、让步、再让步,以保证合并完成。

整合之前,益海的业务偏重于食用油产业链上游,嘉里偏重于下游。益海的厂多在二三线城市,嘉里的厂则在一二线城市。益海的优势在于散油和中包装油,成本低,销量大。嘉里的优势在于小包装油,销量大,品牌力强,毛利高。整合之后,益海嘉里实现了产业链上下游通吃。

强强联合的益海嘉里(又称丰益国际),成为世界第六大粮商,一举跻身世界500强。郭孔丰也成了这家世界500强的主人。

在中粮联手鲁花,同嘉里粮油鏖战正酣的时候,突然发现,自己最亲密的朋友郭孔丰,居然与最大的敌人郭鹤年变成“益嘉人”了,其心中的不爽可想而知。

美国阿丹米(ADM)、美国邦吉(Bunge)、美国嘉吉(Cargill)和法国路易达孚(Louis Dreyfus),并称全球“ABCD”四大粮商。四巨头都是老寿星,最年轻的阿丹米也有116年的历史。

七雄争霸:中国食用油行业战争


而益海仅用20多年,就成长为比肩ABCD的跨国粮油巨头,这恐怕是一直笃信“你比别人远看十年,就可以成功”的郭孔丰,自己都没有料到的事。(完)


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