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什么是投资回报率?投资回报率是怎么算的你知道吗?

许多客户体验(CX)领域的专家常常会为了同一件事而烦恼:证明自己的努力是有价值的。如若不能,那么等待他们的将会是经费受阻、项目停滞。

为了避免这种结局,推动CX项目的顺利开展,专家们需要变得更有说服力,最直接、有效的方法是告诉你的老板,这个项目的投资回报率(ROI)是多少。

不过,怎样才能计算出投资于客户体验的ROI?应该要做好哪些准备呢?

为了帮助大家更好地理解,我们会使用一个包含了真实经验和实践的虚构案例,来说明客户体验ROI的计算过程。

案例的主人公名为Acme,是一家拥有300万客户的综合性银行,提供零售银行产品组合和资产管理服务。近些年来,银行的客户利润一直在下降,为了扭转局势,Acme决定全面启动客户体验提升工作,为了获取更多的支持,他们需要计算出投资于客户体验的ROI。

总的来说 ,计算客户体验ROI可分为四个步骤:

1. 梳理现状

2. 将客户体验指标和业务KPI进行关联

3. 罗列出所需的经济投入

4. 搭建客户体验投资回报率模型

下面,让我们来看一看这四个步骤的详细说明。

第一步:梳理现状

计算ROI的意义在于向企业证明客户体验改善工作的价值,也就是说,我们需要展示自己的工作是如何影响企业的盈亏,即成本、收益、或者其他关键绩效指标(KPI)的。

首先,我们需要理清改善工作开始之前的企业现状,如经济状况、市场占有率、以及最重要的客户体验现状,对它们进行持续的监测,才能了解到改善工作是否有效。

以Acme Bank为例,净利润持续走低、市场份额萎缩、客户流失严重是它所面临的问题。具体来说,在近两年来,Acme的客户留存率从78%下跌至70%,追加、交叉销售率也从12%下降至10%。在市场占有率方面,由于几家大型国家银行的崛起,10年间,Acme的市场份额从30%萎缩至20%。

为了增强竞争力,Acme采取了一些措施,如削减成本和产品价格。却未曾想,此举招来了更大的麻烦:价格变低的同时,也带来了客户体验的下降,导致一些消费者为了寻求更好的体验,反而投向了竞争对手的怀抱。

此事过后,Acme开始关注自己的客户体验现状。在收集、分析了大量的客户反馈之后,Acme发现,缺少便利、个性化的产品和服务体验是客户选择离开的主要原因。另外,Acme通过客户旅程图、深度的数据分析,找到了影响客户体验的关键场景和驱动因素,其中最受诟病的是客户服务热线和体验感很差的手机APP。

那么,企业如何才能理清自己的现状呢?「体验家XMPlus」可以帮到您:

1. 按照不同的产品和业务线,梳理出一条条客户旅程,通过客户旅程功能模块,帮助企业构建一个线上的、所有人可接入的、实时更新的客户旅程,围绕客户旅程,实现客户旅程的可视化。

2. 基于客户旅程中的主要场景和触点,设计测量问卷矩阵,实时地收集、分析、展示各个场景、触点下的客户体验数据,追踪客户满意度、NPS等指标的变化情况,并支持运营数据、行为数据等多源数据的导入、分析、挖掘与融合,帮助企业全面洞察客户体验,有针对性地制定改善策略提供数据基础。

第二步:将客户体验指标和业务KPI进行关联

计算ROI的过程可以被理解为计量单位之间的换算,比如,将用户完成某一任务的平均时长转化为企业可以节省的金钱成本。

所以,接下来,我们需要将企业选定的客户体验测量指标,如NPS、CES、CSAT等,与企业在意的关键绩效指标(KPI)进行关联,如此才能直观地呈现出,改善客户体验所带来的经济价值。

举个例子,客户留存率一直是Acme重点关注的KPI指标。两年前,在客户的强烈建议下,Acme推出了第一版的手机APP,之后惊喜地发现,在客户满意指数(CSAT)上涨了5分的情况下,客户留存率也增加了5个百分点。

而且,不只是客户留存,根据全球咨询机构——Forrester的研究,在银行领域,客户体验的提升与客户交叉购买、推荐等行为也有着高度的相关性。不过,除了参考权威机构的数据,企业还要根据自身情况去做出判断,比如通过持续不断地测量客户体验指标、KPI指标,从大量的数据中挖掘出它们之间的相关关系,我们可以根据相关系数,挑选出与KPI指标关联度高的客户体验指标,这也更有利于我们量化客户体验的价值。

要想从海量的数据中挖掘出体验指标与KPI指标之间的关联,企业需要借助数据分析工具,或是选择集收集、分析数据于一体的「体验家XMPlus」:

通过实时地监测客户体验指标,如NPS、CSAT、CES等,对接KPI指标数据,利用线性回归等分析方法,计算出客户体验指标与KPI指标之间的相关系数,并实时呈现在BI数据看板中,帮助企业找到对收益影响最大的、最贴合自己业务目标的体验指标,实现客户体验指标与业务KPI指标的关联,辅助企业智能决策,量化客户体验。

最后,我们只需要将KPI指标的变化转化为金钱,就可以计算出客户体验指标1%的变化所带来的潜在收益,如成本降低或收入增长。

第三步:罗列出所需的经济投入

客户体验的投资回报率,你知道怎么算吗?


根据ROI的计算公式,得出了潜在收益之后,我们需要计算出为了改善客户体验而投入的总成本。但是,考虑到客户体验改善计划的周期往往较长,最好的方法是以时间为轴线,罗列出各个时间段所需要的经济投入

比如,Acme列出了未来3年内需要的经济投入。第一项就是购入一套数据管理系统,为什么呢?因为在“梳理现状”时,Acme发现,客户服务热线环节的体验差,将近20%的客户要经历至少2次以上的电话转接,才能把问题解决掉,而这都是客户数据孤立惹的祸。因此,Acme决定先购入一套数据管理系统,以便更好地处理和获取客户数据。除此之外,Acme还决定组建一支客户体验团队,专门管理、协调客户体验相关的工作,以及把重新设计、升级手机APP,对呼叫中心的员工进行培训等事项也提上了日程。

客户体验的投资回报率,你知道怎么算吗?


需要注意的是,每一项投入最好是与企业的体验痛点相关,如此才能避免胡乱花销造成的浪费,因此,了解自己的客户体验状况,找到自己的强项和弱项,是企业制定资金投入计划的必要准备。

第四步:搭建客户体验投资回报率模型

在估算出潜在收益和投入成本后,我们可以搭建一个属于自己的客户体验投资回报率模型,帮助我们预测客户体验的ROI。

在Acme的案例中,Acme拟定了一高一低两种模型。高端模型较为理想,低端模型较为保守。与低端模型相比,高端模型中的总投入成本和潜在收益都要略高。另外,由于考虑到计划不如变化,Acme还在总成本和收益中减去了可能会产生的额外支出。最终,高端模型计算出的ROI是421%,低端模型是392%。

客户体验的投资回报率,你知道怎么算吗?


最后,我们应该以ROI为导向,在推动客户体验改善的过程中,对客户体验测量指标、KPI指标进行实时地监测和跟踪,还要关注企业收益和成本投入的变化情况,定期计算ROI, 如发现实际情况和之前预测的数值有所偏差,要对ROI模型进行及时地调整。


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